[BM 분석] 헬스케어 스타트업: 필팩 & 바로팜

 

안녕하세요! 오늘은 지난 시간에 학습했던 비즈니스 모델 도해를 실제로 적용해보는 시간을 가져보려 합니다. 하나씩 분석해나가다보면 어느 순간 비즈니스를 보는 눈이 생기지 않을까 하는 기대를 가지고 오늘의 공부를 시작하겠습니다.

 

어떻게 공부를 해야 효과적일지 생각해봤습니다. 책에서 공부한 내용만을 가지고는 스스로 생각하는 힘을 기를 수 없을 것 같았어요. 그래서 책의 사례+한국 혹은 다국적 기업의 유사한 사례를 찾아 비즈니스 모델을 분석하는 것이 가장 효과적일 것 같았습니다. 그래서 오늘은 책에서 공부한 미국의 제약 시장의 흐름을 바꾼 '필팩'이라는 회사와, 이와 유사하게 한국의 헬스케어 시장에 새로운 장을 열었던 한국의 '바로팜'을 분석해보겠습니다. 

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1. 필팩(PillPack)

출처: 필팩 홈페이지

 

2013년 미국에서 창업한 PillPack은 온라인 기반의 처방약 배송 서비스를 제공하는 기업입니다. 약국 방문 없이 환자가 복용해야 할 약을 날짜와 시간별로 개별 포장하여 집으로 배송해 주는 시스템을 운영합니다.

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1.1. 필팩의 역설 구조

기점	약 처방 서비스
정설	1. 고객은 직접 약국에 방문해서 약을 받아야 한다. 2. 가끔 약 복용 여부를 착각하여 약물 오용이 발생할 수 있다.
역설	1. 고객이 직접 약국에 방문하지 않아도 약을 받을 수 있다. 2. 약 복용 여부를 착각하지 않아 약물 오용이 발생하지 않는다.

 

일반적인 약 처방 서비스에 대해 생각해봅시다. 일반적으로 약을 처방받기 위해서는 직접 약국에 방문해야 합니다. 그리고 가끔 약 복용 여부를 착각하여 오용이 발생할 수 있습니다. 이것이 약 처방 서비스의 정설이죠. 역설을 생각해볼까요? "약국에 방문하지 않아도 약을 탈 수 있고 + 약물 오용이 발생하지 않는다." 입니다. 기점과 역설을 합쳐 새로운 비즈니스 모델을 만들어보면 다음과 같습니다.

약국에 방문하지 않고 약을 배송 받을 수 있고, 고객이 약물을 오용하지 않도록 하는 시스템

 

이러한 역설을 바탕으로 필팩(PillPack)이 만들어졌습니다. 필팩은 고객이 시스템에 처방전을 등록하면 필요한 약을 집으로 배송해주는 시스템입니다. 또한 배송된 약을 고객이 정확한 날짜, 시간에 복용할 수 있도록 자동으로 소포장된 약을 배출하는 디스펜서를 제공하여 사용자의 약물 오용을 예방할 수 있습니다.

PillPack dispenser (출처: https://coolhunting.com/design/pillpack/)

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1.2. 필팩의 비즈니스 모델

필팩의 비즈니스 모델은 다음 사진과 같습니다. 이해를 쉽게 하기 위해 정보/물품/돈/사람 (경영 자원 4요소)의 흐름에 따라 설명하겠습니다. 

PillPack의 BM (출처: 한장으로 끝내는 비즈니스모델100)

 

1.2.1. 경영 자원 4요소의 흐름

정보의 흐름	고객이 필팩 시스템에 약 처방 정보 입력 ➡️ 약사에게 처방 정보 전달
물건의 흐름	약사가 포장 로봇을 사용해 약 포장 ➡️ 디스펜서에 담긴 소포장 약이 고객에게 배송
돈의 흐름	(수익)  1. 고객이 약 주문 (비용) 1. 약사 급여 2. 포장 로봇 개발 비용 3. 필팩 시스템 운영 비용 4. PBM 수수료 제공
사람의 흐름	1. 약사라는 전문가를 고용 2. PBM 과의 제휴

 

필팩에서 정보는 고객에서 약사에게 흐릅니다. 먼저 고객이 필팩 시스템에 처방 정보를 입력하면 약사에게 정보가 전달됩니다. 이는 물건의 흐름으로 이어지는데요, 처방 정보를 전달받은 약사는 포장 로봇을 이용해 약을 포장합니다. 그 후 디스펜서에 담긴 소포장된 약은 고객에게 배송되게 됩니다. 

 

필팩은 고객의 약 주문 비용으로 수익을 창출합니다. 그리고 약사의 급여, 포장 로봇 개발, 시스템 운영에 자금을 사용함으로써 비용이 발생합니다. 필팩과 제휴한 사람 혹은 주요 업체는 약사 그리고 PBM 입니다. 약을 다룰 수 있는 약사는 필팩의 중요한 밸류입니다. 또한 약사, 약국 등 이해관계자들 사이에서 대금 지급, 청구 대행 등을 실시하는 미국 의료업계 특유의 조직인 PBM과 제휴함으로써 자사 이익 중 일부를 PBM에 지불하여 제휴 관계를 유지합니다. 

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2. 바로팜(BaroPharm)

출처: 바로팜 사이트

 

바로팜은 약사를 대상으로 운영되는 의약품 주문통합 솔루션입니다. 이는 각각의 도매상을 방문하지 않아도 의약품 주문을 하나의 플랫폼 안에서 해결할 수 있도록 만든 서비스입니다. 바로팜에서는 의약품 통합 주문 서비스와 함께 의약품 재고 및 가격 비교, 알림톡 발송 서비스, 의약품 정보 식별 약물 상호작용 검색 기능 등을 제공합니다.

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2.1. 바로팜의 역설 구조

기점	- 약 구매 서비스
정설	- 약사가 직접 의약품 도매 사이트에 개별적으로 방문하여 주문한다.
역설	- 약사가 도매 사이트에 개별적으로 방문하지 않아도 의약품을 주문할 수 있다.

 

한국에서 약사가 약을 구매하기 위해서는 직접 의약품 도매 사이트에 개별적으로 방문해야 합니다. 만약 A, B 약품을 구매하고 싶은데 취급하는 도매 사이트가 다르다면 각각 방문해서 주문해야 하죠. 이 것이 약 구매 서비스의 정설입니다. 역설을 생각해볼까요? "도매 사이트에 개별적으로 방문하지 않아도 한 사이트에서 모든 의약품을 주문할 수 있다." 가 아닐까요? 기점과 역설을 합쳐 새로운 비즈니스 모델을 만들어보면 다음과 같습니다. 이러한 역설에 기반하여 바로팜을 창업한 것으로 추측할 수 있습니다. 

 

약사가 하나의 플랫폼에서 필요한 모든 의약품을 주문할 수 있는 시스템

 

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2.2. 바로팜의 비즈니스 모델

 

제가 생각한 바로팜의 비즈니스 모델은 위와 같습니다. (발그림...감안해주세요..🦶)

2.2.1. 경영 자원 4요소의 흐름

정보의 흐름	약사(고객)이 기존에 이용 중인 판매사 계정 정보 입력하여 가입➡️ 의약품 주문정보 입력  ➡️ 입점사에 주문 정보 전달
물건의 흐름	주문 정보를 바탕으로 입점사에서 상품 준비 ➡️ 택배사에 물품 전달 ➡️ 약사에게 약품 배송
돈의 흐름	(매출)  1. 고객의 의약품 주문 비용으로 매출 발생  (비용) 1. 입점사에 판매 대금 지급 2. 바로팜 시스템 운영 비용 3. 기타 시스템 개발 비용 * 입점사의 거래 수수료로 수익을 올리는 구조가 아닐까?
사람의 흐름 (제휴 업체)	1. 택배사 제휴 2. 제약 업체 및 도매상 제휴

 

바로팜에서 정보는 고객 > 바로팜 > 입점사 (제약사, 도매상)방향으로 흐를 것으로 추정 됩니다. 먼저 고객이 기존에 이용 중인 판매사 계정 정보를 바로팜 시스템에 입력하여 가입을 진행 합니다. 그 후 약사가 의약품 주문 정보를 입력하면 바로팜에서 입점사로 주문 정보가 전달 됩니다.

 

물건의 흐름은 입점사에서 주문 정보를 기반으로 상품을 준비하고 > 택배사에 물품을 전달함으로써 > 약사에게 약품을 배송합니다. 돈의 흐름은 어떠할까요? 먼저 약사가 의약품을 주문하면서 결제를 하고, 입점사에게 판매 대금을 지급하는 구조 같습니다. 아마 입점사의 입점 수수료를 통해서 수익을 올리는 구조일 것이라 예상 됩니다. 바로팜의 제휴 업체는 택배사와 제약 업체 및 도매상 입니다. 

 

돈의 흐름을 살펴보면 바로팜의 수익구조가 꽤 단순하다는 생각이 듭니다. 제가 분석한 바로는 바로팜 입점사의 거래 수수료로만 수익을 올리는 구조 같은데요, 수익을 좀 더 다각화 할 필요가 있다고 생각합니다. (앞으로 바로팜은 아워팜이라는 건기식 사업과 소비자를 위한 약국 찾기 서비스인 어라운드팜 서비스를 새로 런칭할 예정이라고 합니다. IPO를 앞둔 바로팜이 수익 다각화를 위해 다양한 사업을 개발 중인 것 같습니다.)

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2.2.2. 수익성 지표

바로팜의 매출은 주로 입점사로부터 발생하는 수수료입니다. 이 수수료 구조는 다음과 같이 크게 두 가지 방식으로 설계될 수 있습니다.

1. 거래 기반 수수료: 입점사의 매출액에서 일정 비율(%)을 플랫폼 수수료로 공제하는 방식

2. 정액제 수수료: 입점사가 월 단위로 일정 금액을 플랫폼 이용료로 지급하는 방식

 

만약 바로팜이 거래 기반 수수료 모델을 채택 한다면, 주요 수익성 지표는 "거래액 증가율"이 될 수 있습니다. 이에 대한 선행 지표로는 "고객 수, 주문 건수, 총 거래액, 입점사 수, 상품 종류 수(?)" 정도가 될 수 있지 않을까요? 정액제 수수료를 채택 한다면 "입점사 증가율"을 통해 수익성을 판단할 수 있을 것 같습니다.

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2.2.3. 사용 가능 데이터

수익성 지표를 향상시키기 위해서는 바로팜의 고객 행동 데이터를 주로 사용할 수 있겠습니다. 고객 로그를 분석하여 어떤 단계에서 고객의 전환율이 낮은지 퍼널을 분석함으로써 거래액을 증가시키는 방안을 마련할 수 있습니다.  

* 고객 행동 데이터: 가입, 로그인, 방문, 상세 페이지 조회, 장바구니, 결제 페이지 등

** 퍼널 분석 참고: https://fine-1004.tistory.com/98

[AARRR] #2.Activation (활성화)

 

 

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참고 자료

https://www.sisajournal-e.com/news/articleView.html?idxno=293770

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